导读：当一个电子商务网站被取名为“1号店”的时候，它的董事长不仅舍弃了戴尔全球采购副总裁的一切，而且适应了俯身思考。从管理戴尔亚太地区约每年180亿美元的采购大单，到创业之初，甚至要受超市小员工的训斥，海归于刚的“俯身”正成就着“网上沃尔玛”这条电子商务新路径。

人物简介

原籍中国湖北宜昌的于刚上世纪80年代留学美国。1990年获得沃顿商学院博士学位后在美国得克萨斯大学任教。在15年的学术生涯期间，他共发表了80多篇学术论文，4本专业书籍，获得了3项专利，并获终身教席教授。期间于刚还在美国创立了科莱科技公司，开发航空管理软件。公司在2002年被埃森哲咨询公司并购。同年，于刚回到中国，在北大、清华等知名商学院执教EMBA。两年后，于刚加入亚马逊，亲自参与亚马逊收购卓越网的过程，并于2006年任戴尔全球采购副总裁，主管亚太地区180亿美元的采购业务和物流管理。

侨报记者/周可 摄影 见习记者/陶辰

当一个电子商务网站被取名为“1号店”的时候，它的董事长不仅舍弃了戴尔全球采购副总裁的一切，而且适应了俯身思考。从管理戴尔亚太地区约每年180亿美元的采购大单，到创业之初，甚至要受超市小员工的训斥，海归于刚的“俯身”正成就着“网上沃尔玛”这条电子商务新路径。

电商之争是顾客体验之争

侨报：电子商务之间的竞争很激烈，可是消费者兜里就那么点钱，于是大家争打“促销牌”。这样的情况会不会把电商拖进恶性循环的死胡同？

于刚：我们认为电商之争应该是顾客体验之争，价格的比拼只是初级PK，做好顾客体验，才能可持续地赢。

侨报：前阵子热闹的光棍节促销等引发了一些后续服务的困境，1号店似乎没有凑热闹，如何看待电商普遍的类似大促销？

于刚：我认为营销是个长期的行为，我们把绝大多数精力都放在顾客体验上，而不是注重一两天的销售。一两天井喷似的销售会给运营带来巨大压力，反而会影响顾客体验。

自建物流不是趋势

侨报：如果我是一个从不或者很少进行网购的潜在客户，你要怎样说服我改变逛实体超市的习惯，转而实现网上超市购物？  

于刚：电子商务和传统零售业是互补的，而不是相互取代的。很多商品其实不赚钱，但是我们的理念是提供一站式购买服务，因此必须不断扩充商品种类。同时，我们也需要培养起客户的忠诚度。

侨报：电商的物流一般都是外包给专业的物流公司去做，但我注意到1号店坚持自建物流，这是电商企业必须要做的吗？这会是个趋势吗？

于刚：我们的自建物流满足1号店70%左右的配送量。但并不是每个企业都要自建物流，这不是个趋势，只是我们不能将自己的命运交在别人手上。当中国的物流可以满足电商的发展需求时，电商可以专注于自己的核心竞争力。

团购网站剩不了几家

侨报：有评论说，团购的冬天已然来到。有团购网站大量裁员，有一些投资从中撤出。1号店也有团购业务，你怎么看待它的未来？   

于刚：一年多的时间涌现出5000多团购网站，这很疯狂。大多数团购网站行业门槛低，缺乏核心竞争力，这其中绝大多数会被市场所淘汰，剩不下几家的。

侨报：淘宝与小商户的纠纷还未完全解决，你怎么评价马云及“淘宝事件”？

于刚：我不会去评价马云以及淘宝。但在我看来，马云是位卓越的行业领袖。

侨报：良莠不齐的电商企业风起云涌，融资是这个行业不得不需要面对的问题，对此，你有什么建议？

于刚：电商是个规模游戏，一定要形成规模之后，才可能形成盈亏平衡点。早期没有资金可持续投入的话，最好就不要玩。企业融资之初就要令投资者或者公司成员可以清晰地看到盈利趋势的存在。在引入投资人方面，第一考虑不光是资金，还有战略价值。电商企业如果全靠自己能力成长，过程将会非常缓慢。

移动购物是为未来投资

侨报：据说现在有一些电商以建物流园的名义搞房地产，你怎么看待这种现象？

于刚：电子商务应该是轻资产，快发展，规模化，这才是盈利之路；的确会有电商企业投资商业地产的举动，或许每家企业都有自己的盈利模式。

侨报：在地铁里，每天都能看到1号店“网上虚拟超市”的广告。你现在怎么看待这种虚拟超市的发展前景，效果达到了你的预期吗？

于刚：基本达到我们的预期值，移动购物市场在国内尚处于培育期，我们愿意为未来投资。从业务规模来看，现在还非常小，但是移动电子商务是未来的趋势，它很有希望成为一个新渠道。

延伸阅读：从“戴尔副总”到员工口中的“刚”

在1号店的员工口里，于刚被称为“刚”。不论男女，不论岗位，不论年龄，人人直呼他为“刚”。严格来讲，1号店是“刚”的第二次创业。他的第一次创业是在美国，做的产品是航空管理软件。于刚的那家公司做了7年，将产品卖给了几乎所有美国的大型航空公司。

“那段经历让我感触很深，也看到了自己的价值。原来，我的智慧、专业和知识，还能值这么多钱。” 因为市场的饱和，于刚最终还是将该公司出售了。

将公司卖掉后，亚马逊将于刚挖去，做全球供应链的副总裁。管理库存、仓储、库容和采购。后来，戴尔又将其挖回中国，管理亚太地区约每年180亿美元的采购，职务是全球采购副总裁。

在戴尔，于刚认识了时任戴尔中国大陆及香港地区总裁、负责销售的刘峻岭。两人经常会在定期午餐聚会中聊聊近期所发生的事。

变化，源于在一家湖北餐厅里的提议。“当时，峻岭提起了创业的想法。虽然我们的职位很高，但还是一个螺丝钉，只不过是拧在很大机器上的。”这又一次燃起了于刚创业的激情。其实，当时两人的想法还是很简单的，只是将新公司圈定在了电子商务。

3年多前，在上海市浦东新区一间不到10平方米的小屋子里，戴尔的两位前高管开始了新的创业之旅。“我们在调研中发现，这些垂直性的网站到了一定阶段的时候，必定要横向扩张。而横向扩张的时候，他们都遇到一些障碍。”所以，于刚要做一个综合品类的、包罗万象的电子商务平台。

只不过，于刚总会提及：“起步时没有几个人看好我们。找风投时反而被一个资深合伙人花了大把时间教训，说我们是职业经理人，只会从1做到10，不懂如何从0做到1。我和峻岭回程一路沉默，但我们心里不是挫折感，而是给自己打足了气。” “有一次去跟一个超市的店长谈合作。到了后说要我等着，等10分钟、20分钟、半个小时、一个小时，最后等了他将近两个小时才见面。见面道歉都不说一声。以前我在戴尔做全球采购副总裁，签个单都是几千万美元以上的。遇到那种事确实有一些挫折感。还有一次到工商局去谈件事情，一个很年轻的工作人员，让我站在那，训我训得一塌糊涂。”于刚回忆道。

至于创立的这家网站的名字，于刚和刘峻岭发动两家人集思广益，在那间狭小的办公室里想出了两三百个的备选。最后，他们选了一个朴实且又能体现雄心的：1号店。

3年后，那间10平方米小屋所在的高楼基本上被1号店整幢租下来。“网上沃尔玛”成了1号店的别称。